靠背背佳年入20亿的“电视购物第一股”，卖了1.77亿

撰文 / 陈畅

编辑 / 杨洁

一代国人的记忆里，只怕都还留存着当初被电视购物广告所支配的恐惧：“挺拔身姿，快乐背背佳”，“记性好靠好记星，好记星让你长记性”等等广告词，以及每个广告结尾都必然存在的那句话——“现在打进电话来，立减99元，只剩100套了！”

2000年左右，在短视频和直播平台还不存在的年代，在电视屏幕中活跃的“带货”顶流，是电视购物主播们。背背佳、好记星、8848手机，一系列曾经深入人心的品牌，都曾在电视购物中火爆。而和这些品牌的名字紧密相连的，还有橡果国际。从1998年成立起，橡果国际就是凭借着旗下推出的一个个“爆品”，攻占了各大电视台。在2007年，橡果国际营收接近20亿元，并成功登陆美股。

但现在，橡果国际却要“卖身”了。日前，上市公司可孚医疗发布公告称，拟以总价不超过人民币1.77亿元，收购橡果贸易（上海）有限公司100%的股权及其关联公司中与“背背佳”相关的知识产权。

属于80后、90后“童年记忆”的电视购物，走向了结束。

一代人的电视购物记忆

“电视购物”最早起源于海外，在20世纪90年代中期进入中国市场。

2000年左右，国内电视综合人口覆盖率已高达94%，“看电视”成为全民普及的一种娱乐形式。因此，在短短几年间，中国各省市一共100多个电视频道中，就诞生了500多档电视购物节目、1000多家电视购物公司。

橡果国际就在此时宣告成立，它起初的商业模式，和其他电视购物平台没有什么不同：主要通过电视节目推介产品，用户在观看时可通过节目广告上的电话号码订购产品，公司在其中获取收入。

在2000年时，橡果国际的节目已在国内6个电视频道播出。但在这一年，国内的电视购物行业因产品质量问题过多、消费者普遍对其失去信任而坠入低谷。与此同时，橡果国际任命胡煜君为CEO，也转变了公司整体的运营思路：只有掌握产品渠道，把话语权掌握在自己手里，实现从产品制造、营销到售后的一条龙服务，才能从根本上解决问题。

橡果国际开始寻觅市场上的好产品。到了2003年，它终于下定决心，和好记星达成合作。

好记星的创始人，就是上世纪90年代凭借“背背佳”品牌赚得盆满钵满的杜国楹。双方一拍即合，合资成立了上海好记星数码科技公司，共同营销产品。

（图源：好记星广告截图）

橡果国际不惜重金请来了当时的知名“老外”大山为好记星代言，并向央视和全国26家卫视台投放了广告。2005年，好记星成为年度央视电子类产品的标王，一年光在央视的广告投入就达到了4500多万元。全国的家长们也由此认识了好记星这款“国民必备学习机”。同年，好记星的产品销售量达到120万台，销售额近6亿元。

杜国楹的另一款产品背背佳也在橡果国际的手上“重生”。橡果国际请来了《我爱我家》的主演之一关凌和当红超女何洁为其代言。在橡果国际打造的电视购物广告中，原本身姿不够挺拔的女孩，作为模特进行现场体验，在戴上背背佳产品后，双肩打开，头也立刻抬起来了。广告中称，使用背背佳，仅需每天佩戴两小时，就可以为孩子们矫正驼背、预防近视，还可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构。

这一切，和现在的“直播带货”表现形式相差无几，只不过欠缺了一些互动感。但看过类似广告的家长们，却仍然忍不住打开了钱包。资料显示，营销广告推出之后，背背佳曾在三个月内实现了3000万的销量。

（图源：背背佳广告截图）

同时，橡果国际并不仅是一家广告营销公司。它还拓展了线下的分销渠道，并在已有的“直销推广+分销渠道”的模式下，又增加了“第三级助推火箭”品牌运营。

有业内人士介绍称，当年“好记星”E600产品的成本价只有100元左右，零售价却达到了惊人的998元；背背佳产品的成本只有40元左右，结果能卖到300-400元。橡果国际从中获得了比广告营销更高的收入，据媒体报道，在2005年下半年，来自分销渠道的收入已经占橡果国际营收的一半以上。

之前有咨询公司分析称，橡果国际的“成功之道”包括：它作为最早从事电视直销的公司，用极低的成本获得地方电视台多个非黄金时间的频段；建立了全国性的物流配送和直销平台；对产品实施低价独家买断，获得超额溢价收益。

橡果国际针对的消费群体，以年轻人和部分中年人为主，他们具有对新鲜事物的强烈好奇心和尝试欲望。针对这部分消费人群，橡果国际孵化了一个又一个品牌和产品，除了背背佳和好记星外，还包括8848钛金手机、用于吸氧保健的氧立得、紫环颈椎治疗仪、安耐驰汽车抗摩剂等产品。

播放橡果国际节目的电视频道，在2003年就达到了29个。等到上市前，橡果的电视购物广告已覆盖4个央视频道、28个全国性卫星频道、4个国际卫星频道以及8个地方频道。同时，它还运营着3个呼叫中心、4个大型仓储中心，拥有800多家国内分销代理商和2.5万个零售网点。

橡果国际的飞速发展，也吸引到了软银赛富的关注。2005年，软银赛富分两次投资橡果国际4300万美元，拿下了其26.33%的股权。

从2003年至2006年，橡果国际的平均年营收增长率达到64%。在橡果国际上市的2007年，公司年营收入达到2.55亿美元（约合人民币19.38亿元），同比增长30%。上市当天，橡果国际收盘价为23.5美元，橡果国际CEO胡煜君的身家也超过了30亿元。

然而，就在上市的第二年，橡果国际迎来了成立10年来的首次亏损。2008年，橡果国际净营收约17亿元，净亏损1.75亿元。在2007年，橡果国际股价曾达到28美元的高点，但到了2008年初，就跌至只有7美元，并就此一蹶不振。

橡果国际的好运气，仿佛在上市时就全部用尽了。

上市即巅峰，谁打败了电视购物？

在橡果国际上市第二年业绩急剧下滑后，软银赛富投资人曾表示，橡果国际最大的问题是，它始终不是一家真正的轻资产模式购物“平台”，它销售的多是已经被其买断销售权的自家产品，而没有和更多的国际品牌进行合作。

但是，橡果国际面临的问题还不仅于此。

电视购物虽然火爆一时，但风评却一直很差。电视购物平台只负责营销，却不负责售后，货不对板、产品质量不佳、虚假营销等问题屡屡发生，消费者们却投诉无门。

2006年8月1日，国家广电总局、国家工商总局正式对部分电视购物节目实施禁播令，涉及药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高5类产品。电视购物行业遭受了第一波重击。

这一禁播令在橡果国际上市前一年发布，由此看来，橡果国际的上市，也带上了在行业“变天”前急着登陆资本市场变现的感觉。

该禁播令颁布以后，橡果国际售卖的产品方向也瞄向手机数码类，相继推出了主要针对商务人士的商务通手机和金立手机。这一次，橡果国际走的还是过去的路线，在它的电视购物广告中，邀请了知名艺术家濮存昕，介绍“选手机就像选朋友”，推荐金立语音王手机。

但这一次，橡果国际押错了“宝”。手机产品价格较高，难以打动用户；同时，在那段时间，国产手机厂商蜂拥而起，抢占了市场。在2007年第一季度，它的手机销售收入是3000万元，第二季度就下降到了不足1500万元。

与此同时，国家整治电视购物的第二波和第三波也相继而至。

2007年6月，因违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题，广电总局责令宁夏卫视和甘肃卫视暂停播放所有商业广告，并对存在的问题作出深刻检查，提出切实整改措施。2020年12月25日，国家广播电视总局通报，针对监看发现部分电视购物频道播出的收藏类购物节目存在虚假宣传等违规问题，涉及19个购物频道有违规问题的23档收藏类购物节目已全部停播，同时停止了相关违规商品销售。

与此同时，橡果国际也在面临电商生态的冲击。

随着互联网日渐普及，“看电视”的人群逐渐减少。在2018年，国内电视频道的整体收视总量下降，有8成的电视剧收视率还不到0.5%。橡果国际们赖以生存的电视营销渠道大幅削弱的同时，在线电商们却乘着移动互联网的东风崛起了。原本电视购物的消费群体，分流到了淘宝、京东等电商平台上。

直播带货的兴起，更是给了传统的电视购物行业致命一击。电商直播平台上，更具有魅力的头部主播出现，同时，比起主播“单向输出”的电视购物来，在直播间内，主播可以和用户随时互动、评论、发放优惠信息，用户无需拨打电话就可以直接下单，商品打折信息也体现得更为直观，优惠力度也更大。

在2015年第一季度，橡果国际暂停了其电视直销渠道。到了2018年，橡果国际净运营亏损达到1.4亿元，员工总人数也由2016年的254人减少到2018年的142人。

值得“拯救”的只有背背佳？

有咨询公司在对橡果国际的商业模式进行分析时曾提及，橡果国际的成功，也和其极具吸引力的广告策划和创意分不开。广告视频中的内容，从功能宣传、新颖性到明星或案例带来的示范性，都给消费者带来了强烈的视觉冲击力，并刺激他们下单。同时，橡果国际一般会花3-6个月在广告中主打一种产品，对用户进行强大的“密集攻势”。

强营销模式下，橡果国际也不得不面对营销费用过高的问题。

在橡果国际上市之前，其2006年的主营业务收入近2亿元，但年利润率仅为0.84%，还不到1%。其中，2006年公司的运营费用大幅增长，广告费用达到约7655万元，大大抵消了利润。

橡果国际CEO胡煜君当时也曾公开表示，橡果国际用于购买电视平台的广告费用，约占其销售收入的35%，再加上营销费用、物流配送、管理费用，导致公司主打产品之一的“好记星”几乎没有盈利。

据公司财报显示，除背背佳、好记星两大品牌外，其它自有品牌的有效寿命只有2-3年。这也意味着，每个品牌推出后，都处于“速生速死”的状态。但即使是好记星学习机，很多家长们在购买后也发现，它的使用效果也并没有直销广告上说的那么神奇，甚至在函数计算时会出现错误。

为了突破“不赚钱”的困局，橡果国际采取了多方面的自救措施，曾尝试过进军酒店、生鲜、化妆品、保健品行业，甚至还想过做润滑油。但是最后，公司无奈地发现，最赚钱的产品，始终还是背背佳。

2017年起，橡果国际“自暴自弃”连续卖掉了好记星业务的多数股权。2018年，它以4600万元的价格，将原橡果上海总公司出售。

橡果国际走向颓败。但从2017年至2019年，背背佳产品线仍在其总收入中占比达到90.5%、92.5%和89.8%；根据背背佳相关店铺天猫后台和京东后台的汇总数据，其从2019年至2021年的销售额（含税）分别为1.76亿元、2.66亿元、2.15亿元。

2020年第四季度，橡果国际宣布完成私有化退市。背背佳品牌，无疑是其剩下的最有价值的资产。

（图/可孚医疗公告）

此次宣布收购橡果国际和背背佳品牌后，可孚医疗也表示，“背背佳”品牌有20年以上的历史，主要用户群体是年轻人和青少年，是国内康复类矫姿细分领域销售规模最大的品牌，仍然极具市场潜力。公司计划，将背背佳作为其康复辅具类产品子品牌进行运营，并联合高校医学院、大型三甲医院等医疗机构，对产品进行升级。

电视购物已经衰落，而电商直播，经历过野蛮生长阶段后，也不可避免地面临着产品质量和售后难以保障、缺乏行业规范等问题。在2021年，部分头部主播被曝光偷逃税行为，还引发了行业监管查税“风暴”。

一代电视购物巨头橡果国际的故事，已经落幕。而曾经取代了它的电商直播，也走到了“十字路口”，迎来了发展的关键节点。