正反两面看百度是低估还是堕落

正反两面看百度　是低估还是堕落

长期以来，广告的集合竞价排名，特别是莆田医院、魏则西等事件使百度饱受公众的道德谴责。百度也迫于压力，砍掉了医疗事业部，对短期的利润影响很大。但从最近的财报可以看出，百度赚取利润的能力已然恢复。而从今年的疫情来看，百度的大数据也为政府的战“疫”工作提供了很多帮助，数以亿计的民众通过百度来查找疫情相关信息。

相比阿里、腾讯的“光环”，百度似乎已经沉寂太久，不仅BAT之位备受质疑，更是被今日头条、美团等后起之秀所超越。当前，百度市值约450亿美元，不及阿里、腾讯的十分之一。投资者不禁要问，百度到底怎么了？如此估值的百度，到底值不值得投资？

搜索业务展现吸金能力

作为PC时代的一代王者，百度在移动互联网时代的表现略显黯淡。移动互联网时代，人们在很多场景下都用“刷”APP取代了用搜索引擎的“搜”。然而，搜索反映的是人类的基本精神需求，即对信息和知识的需求。面对这个纷繁的世界，一个人每天可能产生多达几十上百的疑问，不可能都在一个个的APP中都快速找到答案，只能求助于搜索引擎。

因此，在可预见的将来，搜索将不会被一个个的APP所取代，而是将会长期存在，在人们的工作学习生活中持续扮演着重要的角色。此外，随着互联网人口红利的消失，流量变得越来越贵，百度的搜索对广告主将有着越来越高的议价能力。

2019年四季度及年报指引显示，百度的核心业务营收还在增长中。百度单季度仍有赚取10多亿美元的吸金能力，这些都证明了移动互联网时代，搜索尽管权重下降，但并不会被全面取代而过时。

未来，百度的核心搜索广告业务应该还会继续有所增长，目前百度也在发力信息流广告业务，利用精准的AI大数据技术，勾勒出用户的城市“画像”，帮助品牌主完成“千人千面”的创意呈现。通过百家号鼓励内容创作以及投资知乎来提升自己对优质内容的触及力，这有利于广告业务的加强和优化。广告业务的蛋糕很大，而且随着经济的发展，还会变得越来越大，因此百度需要长期重视广告业务，把广告业务作为自己的基本盘。只有这个基本盘牢固了，源源不断地给百度造血，才有利于在其他业务上拓展。

今日头条共同做大蛋糕

百度的搜索广告是用户的搜索内容决定了广告的内容，比如用户搜索冰箱一词，显然是对冰箱相关的信息感兴趣，系统可能就会推送冰箱产品广告。而信息流广告则通过算法分析人们的浏览历史和习惯来推测人们的喜好，从而推送相关的信息流广告，比如用户经常看烹饪方面的文章，偶尔甚至会点赞，那字节跳动的今日头条可能就会推送美食广告、调料广告等。

信息流广告业务发展迅猛，字节跳动的营收也是暴涨。笔者判断，字节跳动的信息流广告业务对百度的搜索广告业务会有一定的分流影响，但影响不大。首先，二者广告业务的增长更多的是来自随着经济的发展，广告市场这块蛋糕本身在变大。其次，二者更多的不是相互竞争，而是攫取传统媒体的广告份额。此外，百度本身也加大了对信息流广告业务的投入，其营收也在不断增长。

那么，字节跳动最近宣布上线全新的搜索引擎会威胁到百度的搜索业务吗？笔者认为，基本上不会。这是因为搜索的技术门槛还是非常高的，百度在搜索技术这块浸淫多年，有多年的技术积累，无论是搜狗、360搜索、还是阿里等，都没能撼动百度在搜索上的绝对压倒性优势。除了技术绝对领先之外，百度已经占领了人们的心智，一想到搜索就会想到百度，一想到百度就想到搜索，因此很难有其他搜索引擎能取代百度的地位，字节跳动也不例外。

现金奶牛估值回归

除了广告业务，百度还在积极推动短视频/小视频信息流、数字内容业务、游戏业务。这些业务增长速度很快，虽然在各自领域都有巨头竞争，但市场本身的蛋糕足够大，这些业务也和百度的搜索业务容易有协同作用，因此笔者还是相对看好的。

至于百度的云计算和企业服务，由于已经有阿里、腾讯、华为、亚马逊这些巨头占据了绝对大的市场份额，笔者觉得百度这块业务的未来发展空间并不大。百度的自动驾驶和车联网等业务在国内是领先的，但是在实际产生有意义的足够大的回报之前，恐怕还需要长期的投入。这块业务的前景，笔者目前还看不太清楚。

此外，投资爱奇艺这块业务，有可能会成为百度最好的投资之一。爱奇艺的长视频业务本身的商业模式并不好，观众对内容而不是对平台有黏性，优质内容总是稀缺，从而具有很强的议价权。然而，情况可能渐渐有些转机。经过多年的投入、培育市场，观众的付费习惯已经养成，付费用户过亿。而行业内通过多年的跑马圈地、竞争淘汰，现在和腾讯视频一起渐渐形成了双寡头格局，二者开始合作，联合起来跟内容输出方谈判议价，谈判地位有所扭转。同时在用户侧，提价能力也在悄然增加。

从BAT当年的三强鼎立，到现在的渐行渐远，是很多因素造成的。笔者认为，创始人、领导人的能力和格局的差异是造成百度如今远远落后于另外两家的重要因素之一。此外，百度的公众形象危机也一度使得公司备受压力。不过，从今年的疫情来看，百度在公共领域逐渐获取信任。

当然，笔者认为，百度的进步缓慢、停滞不前，还跟当年谷歌从中国的出走有关。短期看，谷歌这个最强的竞争对手不在了，对百度是个重大利好。然而，没有了谷歌的短兵竞争，百度赚钱赚得太容易，日子一度过得可能过于悠闲了，甚至曾做起了外卖生意。如果有谷歌一直在中国市场，百度不仅不会被打败，反而谷歌的竞争会对百度的产品方向、人才流动、发展格局等产生积极的促进作用。

不过，同时也有数据显示，相比2019年百度春晚红包期间，百度APP今年春节的日均日活用户增长了10.4%达2.05亿，成为疫情期间最为活跃的APP之一。百度知识内容的日均搜索量已经高达15.4亿次，知识类产品每天服务用户超过2.3亿，用户日均浏览总时长超过6.3亿分钟。

这说明，就算时不时会有负面新闻缠身，但百度依然不可替代。其实，正是因为百度的搜索引擎被公众高频使用，出现问题时就容易被公众所关注和批评，但公众并不大会因此就抛弃百度，毕竟百度仍然是最方便最好用的搜索引擎。

百度有着领先同行的核心技术和优秀的商业模式，经得起各种折腾，在百度被市场打压到不足四百亿美元，这样一个现金奶牛的市盈率不足10倍的时候，笔者判断百度极度低估，毅然决定买入。即使现在百度已经恢复到450亿美元市值，笔者认为百度仍然低估，还处在价值回归的途中。

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